We gaan een tijdperk van bewustzijn in: iets wat ook wel een ‘woke’ maatschappij wordt genoemd (bron: Rijksoverheid). Door de toegang tot een gigantische hoop aan informatie is men in staat kritischer te kijken naar allerlei zaken; zo ook naar klimaatverandering. Dit lijkt te leiden tot een groeiende intentie tot duurzaam gedrag. Toch blijft het daar ook vaak bij. Hoe zorg je er als gemeente voor dat deze duurzame intenties van jouw inwoners worden omgezet naar duurzame acties?

Nederlanders en duurzaamheid: wat is de stand van zaken?

Meer dan de helft van de Nederlanders gelooft dat klimaatverandering door de mens wordt veroorzaakt. Zo’n 60% geeft daarbij aan zich zorgen te maken over de gevolgen van klimaatverandering voor toekomstige generaties (bron: Motivaction en Climate Neutral Group). Dit groeiend bewustzijn en de mate van bezorgdheid van Nederlanders staan ook in verhouding tot hun intenties: op dit moment geeft 46% van de consumenten aan duurzaamheid als afweging mee te nemen in de aanschaf van producten en/of diensten (bron: B-Open & GfK) en is zelfs 83% bereid zijn of haar levensstijl aan te passen om klimaatverandering tegen te gaan (bron: Citisens).

Toch blijken deze intenties nog niet (altijd) te leiden tot gedragsverandering. Zo geeft recent onderzoek van I&O Research aan dat de CO2-voetafdruk van Nederlanders in het afgelopen jaar vrijwel niet veranderd is. Het geeft een paradox weer: mensen hebben de wil om duurzamer te leven en hebben soms zelfs al het idee dat zij duurzamer zijn, maar tegelijkertijd daalt de CO2-voetafdruk van Nederlanders niet. De ene keuze zal daardoor misschien bewuster en duurzamer gemaakt worden, maar worden andere keuzes juist (onbewust) minder in acht genomen. Gedragsbureau Maverick noemt dit compensatiegedrag. Zo kan men het huis verduurzamen, maar vervolgens juist minder zorgvuldig omgaan met energie.

De rol van bedrijven en de overheid

Inwoners nemen een afwachtende houding aan richting bedrijven en de overheid. Enerzijds zijn weinig mensen ervan overtuigd dat hun eigen gedrag een impact zal hebben, anderzijds vinden zij dat de overheid leidend moet zijn in het uitvoeren van het beleid en daarbij regels moeten opleggen aan bedrijven of burgers.

Op dit moment is ruim de helft van de inwoners enigszins op de hoogte van landelijk beleid, maar provinciaal en gemeentelijk beleid loopt hierop achter. Ondanks de vele campagnes en communicatie-uitingen vanuit lokale overheden, lijkt de boodschap inwoners niet optimaal te bereiken. Zo geeft 53% van de Nederlanders aan niks te horen van zijn of haar gemeente als het aankomt op klimaatverandering. Tevens lijkt de invloed van de overheid hierin ook nog beperkt; slechts één op de drie inwoners denkt zich aan te gaan passen wanneer de overheid informatie of hulp verstrekt (bron: I&O Research).

De conclusie? We moeten op zoek naar mogelijkheden om inwoners beter te bereiken!

Van informeren en betrekken naar stimuleren en activeren

Dat er een groeiende behoefte is onder burgers om betrokken te worden bij gemeentelijke plannen is niet onbekend. Zo wil men graag weten wat bijvoorbeeld de warmtetransitie betekent voor hun persoonlijke situatie. Eén op de drie mensen geeft zelfs aan actief mee te willen denken in de uitvoering van dergelijke klimaatplannen. Deze groeiende behoefte heeft ervoor gezorgd dat gemeenten steeds meer bezig zijn met het implementeren van participatietrajecten.

Naast het informeren en betrekken kan de invloed van de overheid op duurzaam gedrag breder ingezet worden door het stimuleren en activeren van burgers. Dat kan bijvoorbeeld door middel van nudging. Dit houdt in dat je ‘duwtjes’ voor gedragsverandering geeft door het gewenste gedrag aantrekkelijk te maken, zonder hierin enige vrijheid te beperken. Nudging maakt inwoners zo beter bewust van de onbewuste keuzes (bron: SOM). Om nudging effectief te kunnen inzetten bij jouw gemeente is onderzoek de belangrijkste stap. Benieuwd naar voorbeelden? Lees dan nog een stukje verder!

Het belang van doelgroeponderzoek en de verschillende niveaus

Om een gedragsverandering teweeg te brengen onder inwoners is het van belang je doelgroep te leren kennen. Wat zijn mijn doelgroepen? In hoeverre kunnen deze doelgroepen worden afgebakend op het vraagstuk? Gaat het om de hele gemeente, een wijk of een buurt? Kan er een leeftijdsgroep of generatie aan gekoppeld worden? Het zo goed mogelijk specificeren van de doelgroep bevordert de uitwerking van de middelen die je inzet.

Door kwalitatief onderzoek uit te voeren weerleg of onderbouw je aannames die gemaakt worden, maar leer je vooral een tunnelvisie te voorkomen. Zo kunnen jongeren bijvoorbeeld als asociaal gezien worden, omdat het lijkt alsof zij hun afval niet netjes weggooien. Dit kan echter ook veroorzaakt worden door externe factoren, zoals ondercapaciteit van prullenbakken of weersomstandigheden.

Als je je doelgroep bepaald hebt, ga dan na welk type onderzoek passend is binnen jouw project. Heb je diepte-interviews nodig om de doelgroep beter te leren begrijpen of ga je je doelgroep juist observeren om het gedrag in context te kunnen plaatsen? Ga op zoek naar de plekken waar weerstand ligt en kijk waar je aanknopingspunten kan creëren voor intrinsieke motivatie. Door te onderzoeken wat centraal staat binnen de belevingswereld van je doelgroep en door deze knelpunten en kansen te analyseren, kan er gerichter worden ingespeeld op gedragsverandering.

Voorbeelden van effectieve nudging

Containertuintjes

Een simpele, maar effectieve manier om afval rondom containers te verminderen is het plaatsen van containertuintjes. De bedoeling van de tuintjes is dat ze zelf worden onderhouden door een buurt; iets wat ook leidt tot een groter gevoel van verantwoordelijkheid. Dit zorgt ervoor dat men zorgvuldiger omgaat met afval binnen de eigen omgeving en er daardoor minder rommel op straat komt te liggen. Tegelijkertijd vrolijkt het de buurt op, vangen de planten overtollig regenwater op en kan het de gemeente geld besparen doordat er minder zwerfafval opgeruimd hoeft te worden (bron: Het kan wel).

Energieverbruiksmanager

Iets wat goed op de intrinsieke motivatie van inwoners inspeelt is de energieverbruiksmanager. Een energiemeter maakt het energieverbruik inzichtelijk en geeft daarmee concrete ideeën over hoe je energie kunt besparen (bron: Energieverbruiksmanagers). Hierbij is het besparen van geld de eerste stimulerende factor. Maar ook competitiviteit speelt een rol. Door het verbruik inzichtelijk te maken en hier feedback aan te koppelen is men sneller geneigd er een uitdaging van te maken. Dit maakt energiebesparing tastbaar en wekt zo ook meer interesse onder gebruikers. Het maakt het gewenste gedrag aantrekkelijk.

Hulp nodig?

Bij Facet hebben wij ervaring met onderzoek en communicatie naar verschillende doelgroepen. Zo zoeken wij effectieve manieren om doelgroepen te bereiken en duurzaam gedrag te stimuleren. Meer weten? Neem gerust contact met ons op.